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品牌經(jīng)濟(jì)

兩種皮帶在質(zhì)地、款式、功能等方面相差無幾，使用價(jià)值相差不大，但價(jià)格差別竟可高達(dá)數(shù)倍乃至數(shù)十倍，這實(shí)在讓人驚異。

問題在于品牌。一種皮帶是名牌，另一種皮帶不是名牌，這就是價(jià)格畸差的主要根據(jù)。在當(dāng)今大多數(shù)商家和顧客看來，這種現(xiàn)象合情合理天經(jīng)地義。品牌不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的商標(biāo)，或者一個(gè)簡(jiǎn)單的公司商號(hào)。品牌是巨大的無形資產(chǎn)，常常比相關(guān)有形資產(chǎn)更為重要。如果說品牌在市場(chǎng)勝出之初，還需要產(chǎn)品在質(zhì)地、款式、功能等等方面的優(yōu)越因素，賺的是老實(shí)錢，但這一切在品牌確立之后，就如同掙脫了大地引力的飛行，重荷驟然減輕，奇妙之境隨之展現(xiàn)。品牌自身已經(jīng)有了獨(dú)立價(jià)值，有了自我再生和自我增殖的魔法。越是名牌越可以高價(jià)，越是高價(jià)就越像名牌。在品牌消費(fèi)心理的慣性推動(dòng)下，品牌可以很快成為一種時(shí)尚一種符號(hào)一種顧客的心理感覺。有些人買一塊“勞力士”已不僅僅是為了計(jì)時(shí)，更重要的是，他們?cè)谫I入氣度、身份，還有文化潮流的參與感——這種文化潮流網(wǎng)結(jié)著高樓大廈、航天客機(jī)、郊區(qū)周末、民主政體、泳池美女、慈善捐款、信用金卡、故鄉(xiāng)老街、體育明星劉易斯或者喬丹等迷人意象，而這些意象由品牌開發(fā)商們通過一系列開發(fā)活動(dòng)來給予設(shè)計(jì)和提供，由已有的品牌消費(fèi)者們身體力行地印證和重演，在立體的和持續(xù)的輿論浪潮之中不時(shí)與我們耳目相接。

作為商界共識(shí)，品牌正在成為人類經(jīng)濟(jì)生活中新的太陽，新的王權(quán)和霸業(yè)。市場(chǎng)上的“假冒偽劣”只不過是這種王權(quán)和霸業(yè)的負(fù)面證明。稍稍關(guān)心一下我們周圍的事實(shí)就可以明白，事情正在起變化。從包裝投入和廣告投入的不惜血本，到商家們對(duì)政治、文化、體育活動(dòng)的全面介入，品牌塑造熱浪正在使生產(chǎn)成本越來越多地（很多時(shí)候超過百分之五十）投向文化形象的產(chǎn)出，使顧客錢款也越來越多地（很多時(shí)候超過百分之五十）花費(fèi)在文化感覺的購入。毫無疑問，它意味著商品的文化內(nèi)涵急劇增量。

消費(fèi)程度不同地變成了心理現(xiàn)象的消費(fèi)，生產(chǎn)程度不同地變成了心理現(xiàn)象的生產(chǎn)。人們的認(rèn)同感、榮耀感、身份感一類東西，正在進(jìn)入車間里的流水線，在那里熱火朝天地批量制作然后裝箱待發(fā)。其結(jié)果，經(jīng)濟(jì)一方面越來越遠(yuǎn)離某些人最為注重的使用價(jià)值和勞動(dòng)投入；另一方面也越來越詭變著另一些人最為注重的交換價(jià)值和供求關(guān)系，似乎正使經(jīng)濟(jì)在某種程度上進(jìn)入虛擬化，即文化主導(dǎo)的形態(tài)。

在這種情況下，經(jīng)濟(jì)差不多變成了文化。

明星文化

明星也是品牌，不過是文化領(lǐng)域里的品牌。一般來說，明星內(nèi)含心血和創(chuàng)造性勞動(dòng)，是使用價(jià)值的承擔(dān)；同時(shí)滿足著某種社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)著對(duì)交換價(jià)值的敏感反應(yīng)——在明星造就之初的階段恐怕尤其是這樣。但并不是所有類似承擔(dān)和反應(yīng)都能星光燦爛。如果暫時(shí)撇開漫長(zhǎng)歷史對(duì)文化的沉淀和淘汰，就短期效應(yīng)而言，名聲和質(zhì)量之間常常并沒有嚴(yán)格的相關(guān)。同樣是一位優(yōu)秀的歌手，一幅優(yōu)秀的畫作，一種優(yōu)秀的學(xué)術(shù)，倒很可能隱伏在星系之外的黑暗里無法光照市場(chǎng)。這說明，明星并不等于經(jīng)典。優(yōu)秀差不多是經(jīng)典的全部條件，卻不是明星的全部條件。在質(zhì)量大體相當(dāng)?shù)亩撸ɑ蚨嗾撸┲g有一星勝出，甚至質(zhì)量相對(duì)低下者竟然化星而去，這樣的事情不算合理卻也正常。

在很多時(shí)候，明星是文化以外某種力量介入的結(jié)果。這種力量可以體現(xiàn)為政治控制，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)里則更多體現(xiàn)為商業(yè)操作。近年來《蘋果日?qǐng)?bào)》在香港引起的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)，殺得人仰馬翻天昏地暗風(fēng)聲鶴唳，已經(jīng)成為商業(yè)資本介入報(bào)業(yè)和控制報(bào)業(yè)的驚心一幕。把某某歌星或者某某演員“包裝”起來，現(xiàn)在也成為很多公司的商務(wù)話題，成為他們瞇縫著眼睛在市場(chǎng)上尋找利潤(rùn)時(shí)的靈機(jī)一動(dòng)。他們不是傳統(tǒng)商人，不在文化專業(yè)里，并不會(huì)使他們對(duì)文化有隔行之感，更不妨礙他們?cè)炀臀幕餍菚r(shí)的自信和救世軍式的威風(fēng)八面。他們說得很明白，他們只是做“包裝”，意思是不干預(yù)甚至不過問明星的內(nèi)涵。他們不在乎這些內(nèi)涵是高雅還是通俗，是古典還是前衛(wèi)，是批判現(xiàn)實(shí)還是順應(yīng)現(xiàn)實(shí)，他們只是盡商家之職，給這些明星一種物質(zhì)化存在形式——而這一點(diǎn)，只有他們的錢可以做到。廣告轟炸、市場(chǎng)爭(zhēng)奪、形象營(yíng)構(gòu)以及文化制作本身的技術(shù)高檔化，這一切都需要錢。他們的洞察力往往不錯(cuò)。因?yàn)樗麄兂３Ｄ軌蚶煤驮炀统鲆慌鷥A心于“包裝”并為之發(fā)燒的文化顧客，利用和造就出這些顧客的消費(fèi)趣味，從而使自己的錢大有用武之地。

比方說，他們的客戶里有很多這樣的愛樂者：在接受音樂時(shí)，音樂中的情感和技藝并不重要，而樂器的昂貴，劇院的豪華，還有數(shù)字化唱碟的技術(shù)等級(jí)，更讓他們津津樂道。他們的客戶里也有很多這樣的藏書族：購買書刊時(shí)，書刊中的思考和問題并不重要，而書刊的摩登裝幀和集叢規(guī)格（高額的設(shè)計(jì)費(fèi)和印制費(fèi)）、編委或推薦人的顯赫名氣（大筆聘金和公關(guān)開支）、作者在傳媒上獲獎(jiǎng)的消息、開會(huì)的消息、出國(guó)的消息、離婚的消息或者遇險(xiǎn)的消息等等（一切隱藏在作品之后的酬金、會(huì)議費(fèi)、旅費(fèi)以及媒體宣傳費(fèi)用），更成為他們掏出錢包時(shí)腦子里的主要閃念。

明星“包裝”運(yùn)動(dòng)的一般結(jié)果，是文化的明星化，是文化的明星集權(quán)和明星專制，是明星爆出而文化淡出，是大批追星族的文化判斷水準(zhǔn)一步步下行，只剩下他們物質(zhì)化的追逐狂熱，指向明星們的曝光率、t恤衫、發(fā)型、故居、畫片、周末、簽名、婚姻、命相、外祖母、迷人的笑容或者冷面，還有讓人們揪心的胃病或者帕金森氏綜合征。對(duì)于商家來說，這一切無疑都意味著不可不為之摩拳擦掌的潛在商機(jī)。他們終于和他們的顧客一起合作，找到了一種在“精神”中共享“物質(zhì)”的方式。

在這種情況下，文化也作金元響，越來越多地被納入投資業(yè)務(wù)，在拘泥于經(jīng)典概念的文人們眼里，當(dāng)然已經(jīng)程度不同地虛擬化了，進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的形態(tài)。

于是，文化差不多變成了經(jīng)濟(jì)。

一方面是品牌經(jīng)濟(jì)，是物質(zhì)的文化異態(tài)；另一方面是明星文化，是文化的物質(zhì)異態(tài)。這種逆向的運(yùn)動(dòng)和演變，將編織出我們這個(gè)時(shí)代一種怎樣的生活？當(dāng)經(jīng)濟(jì)和文化的界線在這里日漸模糊和消融，我們繼續(xù)使用“經(jīng)濟(jì)”或者“文化”這些詞語時(shí)，是不是需要一種必要的小心？

持有價(jià)值

新加坡是一個(gè)緯度近于零的國(guó)家，長(zhǎng)夏久熱。奇怪的是，這里的貂皮女裝卻行情頗佳。有的女士甚至家藏貂皮盛裝十幾件，還頻頻去商店里的貂皮前流連忘返。她們的貂皮顯然不是用來穿的，即便去寒帶國(guó)家旅游也完全不可能這么多皮毛加身。這就是說，這種商品的使用價(jià)值對(duì)于她們來說已經(jīng)毫無意義，與她們的流連忘返毫無關(guān)系。但她們壓抑不住對(duì)貂皮的持有欲望。持有而非使用，是購買的主要?jiǎng)右颉３钟锌赡軒硪环N愉悅，可能意味著安慰、關(guān)注、尊嚴(yán)的收入，意味著回憶和憧憬的收入。經(jīng)常把貂皮拿出來示人或者示己，心里就可能美滋滋地踏實(shí)好幾分：這東西張?zhí)校乙灿小?

這種對(duì)貂皮的消費(fèi)，暴露了商品在使用價(jià)值之外，已經(jīng)有了另一種重要的屬性：持有價(jià)值。

其實(shí)，不光是獅城女士的貂皮與實(shí)用性無關(guān)，也不光是當(dāng)今越來越多的服裝在男女消費(fèi)者那里藏多于用，符號(hào)儲(chǔ)備的意義多于用物儲(chǔ)備的意義，在更多的消費(fèi)領(lǐng)域里，人們的購物行為也讓傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們覺得可疑起來。bp機(jī)都是用來通訊的嗎？恐怕不是，眾多窮國(guó)的中學(xué)生腰里都別著它，但無從用起。哲學(xué)名刊都是用來閱讀的嗎？恐怕也不是，眾多高雅之士把它買來擱在書架或者餐桌旁的顯眼之處，并不打算真正翻上幾頁。風(fēng)景旅游區(qū)是讓人親近大自然的，然而有些游客千辛萬苦驅(qū)車趕到這里，到頭來幾乎什么也沒干，甚至對(duì)山光水色看都沒有看一眼，只是把自己關(guān)在賓館里打一夜的麻將或者看一天的電視。他們并不在乎這里的自然怎么樣，他們只在乎這里的風(fēng)景區(qū)很著名，是上流人周末或節(jié)日應(yīng)該來消受消受的地方，是不可不來的地方——而他們已經(jīng)這樣干了，事情就已經(jīng)完結(jié)。

這些人的消費(fèi)，顯然只是一種持有（bp機(jī)、哲學(xué)名刊、旅游風(fēng)景區(qū)的名聲以及其他一些人們認(rèn)為很好的東西）的實(shí)現(xiàn)，因此品牌和明星當(dāng)然最有可能成為他們的目光所向。他們的需求不能說不是一種真實(shí)，不能說不是生命中的重要內(nèi)容，卻已經(jīng)大大偏離了實(shí)用（包括備用）的需要，偏離了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)曾經(jīng)奉為基石的使用價(jià)值，正在被撲朔迷離的心理文化信號(hào)所虛構(gòu)。在這個(gè)意義上來說，他們身上如火如荼的持有需求，是第二級(jí)需求，是需求的轉(zhuǎn)喻和能指。難怪f·杰姆遜總是在日本、法國(guó)這些發(fā)達(dá)國(guó)家而不是在窮國(guó)，更多地發(fā)現(xiàn)生活“能指化”現(xiàn)象。在我看來，所謂“能指化”，不過是對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)和虛擬文化的另一種解讀。

需要指出，第二級(jí)需求使市場(chǎng)這只“看不見的手”之后多了文化這一只“更加看不見的手”，正在使供求關(guān)系出現(xiàn)扭曲和失常。既然偏離了人們的實(shí)用，市場(chǎng)或可容納的商品數(shù)量，或可出現(xiàn)的商品價(jià)位，便不再可能以人口一類的數(shù)據(jù)作為測(cè)定基礎(chǔ)，而只能被變幻莫測(cè)的文化潮流所左右。消費(fèi)已不再是自然行為，而是需要“引導(dǎo)”的，是“引導(dǎo)”出來的變數(shù)。文化潮流可以刺激某些商品的超常生產(chǎn)，卻不會(huì)對(duì)潮流突變前后的生產(chǎn)過剩和市場(chǎng)動(dòng)蕩負(fù)責(zé)，更不會(huì)對(duì)這種生產(chǎn)加之于自然資源的惡性榨取負(fù)責(zé)。照某些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，地球的有限自然資源在一段時(shí)間內(nèi)還可以支持人類生存，因?yàn)槿祟愋枨蟊M管有彈性，卻仍然有限，比如一日三餐就是一個(gè)基本限度。然而，現(xiàn)代人的持有需求正在取消這個(gè)基本前提，它的重要特征恰恰就是無常和無限，它使一食可費(fèi)千金，一樂可費(fèi)千金，使市場(chǎng)變成一個(gè)突然出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)里的無底洞——再多的貂皮大衣也不一定能將其填滿。如果我們的商品生產(chǎn)在利潤(rùn)驅(qū)使之下，開足馬力去填補(bǔ)這一巨大的空間，如果我們的生產(chǎn)和消費(fèi)變成這樣一種“無限制資本主義（美國(guó)學(xué)者語）”，可以肯定，人與自然的緊張關(guān)系只可能迅速加劇。不光是貂皮，這個(gè)星球上所有資源都將很快地耗竭一空。

這個(gè)無底洞應(yīng)該讓人不寒而栗。

持有價(jià)值的條件

持有價(jià)值古已有之。比方說我一直沒有把喬伊斯的《尤利西斯》讀明白，沒讀出什么興趣，但書店里有這一套書的時(shí)候，我還是急切地把它買了回來。似乎沒有這一套書，我書柜里文化格局就不大完整，自己就有點(diǎn)不大放心。

我一直以為，這種行為不過是一種虛榮追求，屬于人類普遍的弱點(diǎn)，不值得我們大驚小怪——以這種本質(zhì)主義的態(tài)度，總是很容易把什么問題都打發(fā)掉。

事情可能沒有這么簡(jiǎn)單。

持有需求離不開虛榮卻不等于虛榮。作為一種大面積大規(guī)模涌現(xiàn)的現(xiàn)象，作為一種意識(shí)形態(tài)化的文化潮流，它顯現(xiàn)出特定的區(qū)位和軌跡。至少，在財(cái)產(chǎn)私有體制之外，持有價(jià)值大概是不可想象的。稍有一點(diǎn)歷史經(jīng)驗(yàn)的人都可以記得，在實(shí)行共產(chǎn)主義供給制的當(dāng)年，人們天天都會(huì)需要吃喝拉撒，需要使用價(jià)值，卻很難產(chǎn)生持有興趣。持有多余的三套棉被或者五處住房，即便不受查究，也是不可理喻的怪誕——因?yàn)檫@除了是一種累贅和麻煩的保管服務(wù)，根本不可能給持有者帶來什么好處。一直到現(xiàn)在，也沒有任何人會(huì)對(duì)空氣、泥沙、野草、海水等等產(chǎn)生持有熱情，沒有任何人對(duì)氣象臺(tái)一類公共服務(wù)設(shè)施會(huì)產(chǎn)生持有沖動(dòng)，比如說沒有人會(huì)牛皮哄哄地說他名下有三個(gè)氣象臺(tái)，就像有些人夸耀他名下有三座別墅。作為社會(huì)的共有資源和財(cái)產(chǎn)，從空氣到氣象臺(tái)永遠(yuǎn)在私權(quán)范圍之外；對(duì)于人們來說，它們永遠(yuǎn)只有使用價(jià)值，不可能誘發(fā)出持有的需求。義務(wù)的公物保管員畢竟不是什么美差。

持有價(jià)值也不大可能產(chǎn)生在貧困線以下。在那條線以下，窮人都很樸質(zhì)，只可能樸質(zhì)。他們不會(huì)覺得貂皮比羊皮更保暖，不會(huì)覺得保暖之余的貂皮或羊皮還有什么用途。他們最講實(shí)際，除了腸胃之類器官的生理需要，他們不愿意為任何“不中用”的東西花上半個(gè)銅板的冤枉錢，對(duì)上等人如數(shù)家珍的品牌怎么也找不到感覺。這證明持有需求是一種剩余購買力的表現(xiàn)，是一種小康現(xiàn)象、富裕現(xiàn)象、發(fā)達(dá)和準(zhǔn)發(fā)達(dá)社會(huì)的現(xiàn)象。人在這種社會(huì)里，生存已不成其為問題，體面的生存才會(huì)成為問題，關(guān)于體面的符號(hào)構(gòu)造和符號(hào)流通才會(huì)成為問題，才會(huì)成為人心所系的要?jiǎng)?wù)，并且重塑人們對(duì)待商品的態(tài)度。

最后，發(fā)達(dá)的傳媒手段和強(qiáng)大的文化傳播，也是產(chǎn)生持有價(jià)值的一個(gè)重要條件。查一查我們身邊那些品牌和明星并不生效的地方，那里一般是孩童、老人、鄉(xiāng)下人，還有一些不大關(guān)心時(shí)務(wù)的人，比如說有點(diǎn)“呆”氣的潮流落伍者。這些人花錢講究實(shí)惠，關(guān)心冰激凌的口味但不會(huì)在乎它的品牌，喜歡好聽的歌曲但不會(huì)在乎歌手的名氣。這不取決于他們有沒有錢（他們很可能不缺錢），而是因?yàn)樗麄冚^少受到大眾傳媒的影響，較少接受從報(bào)紙、電視以及鄰居那里傳來的廣告信息，對(duì)時(shí)尚不怎么感光。他們是文化潮流的邊緣人或者局外者。在他們身上，至少在消費(fèi)的這一層面上，更多地表現(xiàn)著人的自然和本真面貌。他們也會(huì)要求體面，關(guān)于體面的概念同樣也會(huì)因人而異、因文化而異，受制于審美和功利、個(gè)性和公眾、經(jīng)驗(yàn)和幻想等各種各樣的因素，以及各種各樣因素之間互滲和互動(dòng)的過程。但他們受年齡或別的什么原因所限，置身于文化潮流之外，持有價(jià)值就不能使他們興奮起來。可惜的是，這樣的消費(fèi)者并不為多數(shù)商家喜愛。很多商家的金礦只能在人們的持有需求那里開掘。當(dāng)全球進(jìn)入傳媒信息時(shí)代，這些商家正在利用電子大眾傳媒的高速擴(kuò)張，把大眾成功地改造成“受眾”，正在全面引導(dǎo)和訓(xùn)練著大眾的消費(fèi)態(tài)度。為了盡可能地不放過漏網(wǎng)者，專門針對(duì)小孩、老人、鄉(xiāng)下人以及其他不識(shí)時(shí)務(wù)者的商業(yè)宣傳手段也正開發(fā)。在這種情況下，人們自然而本真的生存，或者說大體上自然而本真的生存，還有多大的可能來抵抗文化工業(yè)的強(qiáng)制？

有意思的是，文化工業(yè)在當(dāng)今的興盛一時(shí)，恰恰是大眾亦即“受眾”自己造成的。對(duì)文化工業(yè)源源不斷的資金注入，來自大眾在溫飽之后的消費(fèi)重心偏移，來自大眾對(duì)符號(hào)和感覺的購買，包括對(duì)每一件商品里廣告成本的自愿支付，包括通過廣告公司對(duì)一切無線電視和無線廣播的間接性支付——人們不必有享受免費(fèi)服務(wù)的竊喜。文化工業(yè)正是依賴這些錢，依賴人們?cè)诔钟行枨蠓矫娴呢?cái)務(wù)安排，才得以聚水養(yǎng)魚，得以彈足糧充和兵多將廣，形成獨(dú)立和日益壯大的產(chǎn)業(yè)，并以雄厚實(shí)力進(jìn)一步開發(fā)和調(diào)教大眾亦即“受眾”的持有需求，進(jìn)一步源源不斷地制作出品牌或明星的時(shí)尚。在一個(gè)傳統(tǒng)權(quán)威廣受挑戰(zhàn)的時(shí)代，人們總算找到了替代之物，讓時(shí)尚正在成為新的權(quán)威，由大眾供養(yǎng)并反過來強(qiáng)制大眾。

從這個(gè)意義上來說，持有價(jià)值并非永恒和普遍的現(xiàn)象，不過是私產(chǎn)體制、富康階段、傳媒社會(huì)以及文化工業(yè)的產(chǎn)物——而文化工業(yè)與持有需求互為前提，互為血源和母體，是人們自己造就出來然后再來造就自己的力量，是自己的異在、異變和異化。

文化工業(yè)的出現(xiàn)，正在空前加劇出自然人與文化人的緊張，每一個(gè)人自己與自己的緊張。