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2.客戶需求的基本結構

1908年4月，國際函授學校丹佛分校經銷商的辦公室里，卡耐基正在應征銷售員工作。\\WＷｗ。QΒ5、CoМ\\從外表看，這位身材瘦弱，臉色蒼白的年輕人，顯示不出特別的銷售魅力。

“干過推銷嗎？”

“沒有！”卡耐基答道。

“推銷員的目的是什么?”

“讓消費者了解產品，從而心甘情愿地購買。”卡耐基不假思索地答道。

艾蘭奇先生點點頭，出奇不意地問道“你有什么辦法把打字機推銷給農場主？”

卡耐基稍稍思索一番，不緊不慢地回答：“抱歉，先生，我沒辦法把這種產品推銷給農場主，因為他們根本就不需要。”

艾蘭奇高興得從椅子上站起來，拍拍卡耐基的肩膀，興奮地說：“年輕人，很好，你通過了，我想你會出類拔萃！”

艾蘭奇心中已認定卡耐基將是一個出色的推銷員，因為測試的最后一個問題，只有卡耐基的答案令他滿意，以前的應征者總是胡亂編造一些辦法，但實際上絕對行不通，因為誰愿意買自己根本不需要的東西呢？

客戶需求的基本結構大致有以下幾個方面：

（1）品質需求

包括性能、使用壽命、可靠性、安全性、經濟性和外觀等；

（2）功能需求

包括主導功能、輔助功能和兼容功能等；

（3）外延需求

包括服務需求和心理及文化需求等；

（4）價格需求

包括價位、價質比、價格彈性等。

銷售人員在提供產品或服務時，均應考慮客戶的這四種基本需求。不同的消費人群對這些需求有不同的需求強度，在消費后又存在一個滿意水平的高低。收入豐厚的人們，喜歡高檔名牌，對品質和功能需求的強度要求就高，對價格需求不強烈。低收入工薪族，他們追求價廉物美，以實惠為原則，因此對價格和服務的需求強度要求高，應該根據不同的客戶需求，確定主要的需求結構，以滿足不同層次客戶的要求，使客戶滿意。

著名的DELL公司之所以能夠在群雄紛爭IT市場脫穎而出，非常重要的一點就是DELL建立了一套能夠快捷地滿足客戶個性需求的企業文化體系。遵照這一文化體系的要求，DELL公司建立了一套包括銷售、生產、采購、服務全過程的系統，為用戶提供個性化定制和配送服務，奇跡般地保持了多年50%以上的增長，成為當今世界最大的電腦廠商之一。國內知名企業海爾也嘗到了滿足客戶個性化需求的甜頭，自推出個性化冰箱短短一個月，就接到100多萬臺定制冰箱的業務。

據說在萬科城市花園，馬路這邊是萬科的房子，馬路那邊是別人的房子，萬科同樣的房子要比別人的房子每平米貴1500塊錢。人家跟萬科蓋一模一樣的房子，但是賣得非常難。就是因為他不是萬科，客戶不忠誠于他。現在產品同質化傾向越來越嚴重了，很多東西都可以拷貝，品牌有那么大的影響力，是因為企業品牌的后面有很多忠誠的客戶在支撐著。品牌后面是客戶關系。

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