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營銷成就“三個戰略”

足球俱樂部第一年可以虧，第二年要持平，第三年要賺錢。去年投入了1億元，但是去年賺回來了。我的目標是，第一年如果要虧損的話，控制在千萬元以內，但是沒有虧損……例如投入俱樂部3000萬元或者是5000萬元，但是給恒大打了很多的廣告。

關于投入的問題我是這樣看的，我投多少錢不是目的。我們最終的目的是實現我們定的近期戰略、中期戰略和長遠戰略等三個戰略的目標。為了實現戰略目標，每年需要投多少錢，我們會竭盡全力地滿足主教練提出的要求，這一點是很重要的。包括國內引援、國外引援，我們都是按照主教練的意見去辦，竭盡全力地將俱樂部打造得更加的強大。

——許家印在2011年恒大足球俱樂部新賽季全體會議上的講話

從許家印進入體育圈開始，由于他的超大手筆，一直有不少人質疑許家印的做法，認為他不顧體育規律，大肆投入金錢，恒大也被認為是“金元足球”俱樂部的典范。人們不時把許家印和切爾西的俄羅斯油王老板阿布相比較，認為他不關注體育精神，是個只知道砸錢的“土豪”。

面對質疑，許家印有著自己的觀點，他認為投入多少錢不是重點，重點是實現之前定下的戰略目標，錢不過是實現目的的手段，而且是其中最容易的一環，因為還有很多其他問題不是錢能解決的。

就拿足球來說，許家印的中長期目標是培養青少年球員，建設恒大足球梯隊。2012年，恒大俱樂部的近期目標就是衛冕中超聯賽冠軍，同時沖擊亞冠，以實現自己3～5年拿下亞冠冠軍的豪言，為了實現這一目標，最直接的就是要組建一個足夠強大的恒大足球俱樂部。

為了組建一個強大的俱樂部，許家印先從球隊教練入手。只要教練足夠優秀，錢都不是問題，后面的動作也的確說明了這一點。

2012年5月17日，一條震驚世界足壇的消息登上了各大媒體的頭條，許家印為恒大請來了世界頂級教練馬爾切洛·里皮。人稱“銀狐”的里皮是享譽國際的足球教練，所帶球隊曾獲得包括意甲、歐冠、世界杯等重量級賽事的冠軍，能把已經準備頤養天年的里皮請來，足見許家印的決心。而且里皮從未在意大利本土外執教過，為此許家印開出了世界第三高的教練薪酬，年薪約1000萬歐元，還不包括里皮的團隊和其他支出。

許家印投多少錢不是目的。正如他自己所說的，想通過花錢，達到近期戰略目標、中期戰略目標和長遠戰略目標，實現這三個戰略目標才是他最終的目的。我們可以用許家印在2011年恒大足球俱樂部新賽季全體會議上對球員們說的話來總結他的花錢之道：“我們為了實現戰略目標，每年需要投多少錢，我們會竭盡全力地滿足主教練提出的要求，這一點是很重要的。”

但在當時，有很多人批評了許家印的做法，認為完全是外行人亂來。里皮的確是世界頂級教練，但恒大的球員整體水平不足，請里皮來不過是大人訓練小孩，完全不會有效果。果真如此嗎？事實是最好的回擊。2013年11月9日，憑借客場進球優勢的恒大奪得了亞冠冠軍，成為中國歷史上首個獲此殊榮的俱樂部，許家印實現了三年前的豪言。許家印的名字響徹神州大地，恒大也享譽千家萬戶，此時許家印和恒大獲得的回報不是用錢可以計量的。

大投入、請明星的做法是許家印最擅長的一種營銷手段。無論是他大手筆地燒錢跨界投資體育，還是砸錢請明星給自己捧場，都能吸引大量眼球，引人圍觀。這種看起來沒有任何技術含量的營銷方式，卻在許家印財閥式的運用中發揮了樹立品牌形象、占領消費者的心智資源的重要作用。

企業的基本任務就是創新和營銷。任何企業若渴望贏得消費者的忠誠度，進行多次交易，就需要占領顧客的心智。顧客的心智是指顧客一旦對某一品牌進行歸類和定位之后，就很難再接受改變的心理定勢。占領顧客心智的本質是確立品牌在顧客心智中的定位。

從開第一家店起，星巴克就喊出了自己獨特的口號：“我們賣的不只是咖啡，還是一種休閑、細致的生活方式”。在不斷的摸索發展過程中，星巴克做到過每個門店平均每周有3500多名顧客光顧，甚至有忠實的熟客每月光顧18次。

我們以2008年美國大選為例。可以把總統競選看作是一種商戰，參戰的雙方企業是奧巴馬和麥凱恩。他們的產品是相近的，都是向民眾傳遞一種理念。麥凱恩將目標市場定位在社會和經濟保守派上——這是有根源的，上屆總統布什就是依靠這個市場最終獲得了成功。奧巴馬把市場定位在年輕人、少數族裔和首次參加選舉的選民身上。這是一個新市場，并且一直以來不受重視，奧巴馬為了贏得這個市場而創新了自己的宣傳方式，比如在視頻網站播放宣傳自己的視頻。

奧巴馬的準確定位決定了最后的成功。選舉結果揭曉，奧巴馬獲得了大約70%的首次參加選舉的選民的支持，這些選民中30歲以下的有66%，其中63%為18歲到29歲的青年，支持奧巴馬的年輕選民比支持麥凱恩的多22%，95%的黑人投了奧巴馬一票，70%的拉美裔選民支持奧巴馬，92%的非西班牙裔黑人和74%的西班牙裔美國人成了奧巴馬的擁躉。

不同的定位造就了不同的市場。由于麥凱恩將重點放在經濟和社會保守派上，奧巴馬在競選中暗示選民如果選擇了麥凱恩，就等于選擇了一名保守派和一種固有不變的生活方式。由此造成了麥凱恩在民眾心里的印象是“守舊”，這與年輕人對政府的期待格格不入，在經濟危機的影響下，他們希望新一屆政府在政策制定上有新的突破。奧巴馬不斷地宣傳他的變革思想，選民將他看作是改革家，顯然更容易贏得年輕一代的支持。

由此推及到商場，優秀經理人要學會通過產品的宣傳來促使顧客對產品形成認知。很多企業在制定市場營銷方案的時候，都把目標定在征服顧客上，在他們看來：能征服的顧客才有價值，不能征服的顧客都沒有價值。然而，顧客不是用來征服的，整個人類的發展史早已證明，征服只是暫時的。企業要想成功贏得顧客，不是要征服顧客，而是要對顧客實施影響，影響顧客的選購思想，占領顧客的心智。