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內(nèi)鑄精品，外塑形象

我們考慮，在向全國(guó)拓展的時(shí)候，如果沒(méi)有非常好的品牌質(zhì)量，就不可以取信于民，不可以取信于我們廣大的業(yè)主。沒(méi)有規(guī)模就不可能做大，沒(méi)有品牌就不可能做強(qiáng)。所以恒大在發(fā)展戰(zhàn)略上就定位在兩個(gè)方面，一個(gè)是規(guī)模，一個(gè)是品牌。2006年到2010年的5年間，恒大的在建面積、銷售面積、銷售金額等數(shù)據(jù)都達(dá)到30倍以上的增長(zhǎng)。這就是實(shí)踐“規(guī)模+品牌”戰(zhàn)略取得的成果。

——許家印談企業(yè)品牌戰(zhàn)略

品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就像是一張名片，好的品牌能夠讓消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴式的消費(fèi)習(xí)慣。許家印同樣認(rèn)識(shí)到了品牌對(duì)于恒大的重要性，一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲粌H僅可以讓購(gòu)房者記住恒大，更可以讓人們對(duì)于恒大除地產(chǎn)以外的其他商品自然地產(chǎn)生信任感。

在恒大發(fā)展早期，為了能夠快速地積累原始資本，擴(kuò)大整體規(guī)模，許家印采用了規(guī)模第一的發(fā)展模式，這也是恒大在眾多地產(chǎn)企業(yè)中能夠后來(lái)居上，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的主要原因。2000年之后，恒大在經(jīng)過(guò)跑馬圈地之后，企業(yè)發(fā)展規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀，可許家印意識(shí)到此時(shí)的恒大只有規(guī)模，并沒(méi)有一個(gè)深入人心的品牌，這對(duì)恒大的發(fā)展是極為不利的，一旦樓市變冷，人們腦中沒(méi)有恒大地產(chǎn)的印象，那么恒大的樓盤(pán)成交量必然會(huì)下降。

為了改變這一狀況，許家印開(kāi)始有意識(shí)地建設(shè)恒大的專屬品牌樓盤(pán)，但企業(yè)依然處于需要擴(kuò)大規(guī)模的時(shí)期，并沒(méi)有很好的契機(jī)。機(jī)會(huì)終于在2004年出現(xiàn)，恒大推出的金碧花園樓盤(pán)被顧客投訴存在質(zhì)量問(wèn)題，粗制濫造嚴(yán)重，敏銳的許家印看出這是一個(gè)好時(shí)機(jī)。

許家印召集了公司所有員工，當(dāng)著全體業(yè)主的面，親手砸毀了花費(fèi)千萬(wàn)元的金碧花園的花園廣場(chǎng)。一時(shí)間，許家印砸毀自己樓盤(pán)花園廣場(chǎng)的消息傳遍華南地區(qū)。許家印這一手展現(xiàn)出高超的營(yíng)銷策略，不僅解決了業(yè)主投訴問(wèn)題，更向外界表明了恒大反對(duì)粗制濫造、為顧客打造精品住房的決心。雖然花園廣場(chǎng)價(jià)值過(guò)千萬(wàn)元，但這一宣傳效應(yīng)帶來(lái)的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)價(jià)值。

以此為開(kāi)端，許家印以金碧系列樓盤(pán)為主要打造目標(biāo)，加大樓盤(pán)裝修力度，同時(shí)推出包括金碧花園、金碧華府、金碧御水山莊、金碧灣等一系列金碧地產(chǎn)項(xiàng)目，并且以低價(jià)格吸引客戶，瞬間將金碧系列品牌打響，每個(gè)廣州人都知道了金碧系列的樓盤(pán)必然是樓盤(pán)中的精品，等到金碧華府推出廣告見(jiàn)報(bào)的時(shí)候，當(dāng)天就吸引了上千名顧客前來(lái)看樓，這就是金碧地產(chǎn)這個(gè)品牌帶來(lái)的效應(yīng)。

同時(shí)，金碧地產(chǎn)系列品牌的成功建立對(duì)恒大的規(guī)模擴(kuò)大產(chǎn)生了積極的作用，人們因?yàn)樾刨嚱鸨痰禺a(chǎn)，進(jìn)而信任恒大地產(chǎn)，這樣一來(lái)，其他的恒大地產(chǎn)品牌也得以更快地推廣出去，讓恒大在原有基礎(chǔ)上，再一次大幅度地?cái)U(kuò)大了企業(yè)規(guī)模，這就是品牌帶給企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。

在恒大人眼中，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)，它能體現(xiàn)企業(yè)知名度、美譽(yù)度和客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。因此許家印說(shuō)：“在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)程中，恒大人要內(nèi)鑄精品，外塑形象，鑄就國(guó)際品牌。”

商家品牌具有以下幾方面的優(yōu)勢(shì)：

1. 滿足消費(fèi)者需求，動(dòng)態(tài)地創(chuàng)造出自己的產(chǎn)品

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一切工作的出發(fā)點(diǎn)都是圍繞市場(chǎng)展開(kāi)的，誰(shuí)擁有了市場(chǎng)誰(shuí)就擁有了發(fā)展的機(jī)遇。在經(jīng)營(yíng)廠家品牌產(chǎn)品的環(huán)境下，廠家生產(chǎn)與商家經(jīng)營(yíng)在對(duì)消費(fèi)需求的把握上或多或少地存在著消費(fèi)行為、心理等方面的差異，這些許的脫節(jié)正是商家品牌可以彌補(bǔ)和規(guī)避的。

2. 單一品牌與多品牌的較量

經(jīng)營(yíng)多種品牌產(chǎn)品，是現(xiàn)在商家經(jīng)營(yíng)的共性，面對(duì)同一品牌產(chǎn)品，除外形、價(jià)格可直觀其差異外，其他的產(chǎn)品屬性是不易區(qū)分的，如此，易使消費(fèi)者產(chǎn)生不知如何挑選、也不知在哪個(gè)商家購(gòu)買為好的心理，購(gòu)買決策更多地依賴同事親朋的推薦及廠家的廣告。而單一品牌產(chǎn)品如同專賣店一樣，商家經(jīng)營(yíng)的都是自己的品牌產(chǎn)品，在進(jìn)貨渠道上無(wú)假貨可言，因而消費(fèi)者更有安全感。

3. 經(jīng)營(yíng)商家品牌產(chǎn)品，可以激發(fā)員工更好地維護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品形象

隨著企業(yè)文化的發(fā)展，企業(yè)形象設(shè)計(jì)的作用日益顯現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)商家品牌產(chǎn)品使員工更有直觀感，并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能、使用等方面的深入了解，得以給顧客更多的購(gòu)買指導(dǎo)。同時(shí)，每個(gè)員工的言行也維護(hù)著自己獨(dú)特品牌的商業(yè)形象，因而在管理上將更加精細(xì)，服務(wù)顧客的理念貫穿于企業(yè)的每一個(gè)行動(dòng)。

4. 節(jié)省廣告費(fèi)用，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步

廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、指導(dǎo)用戶消費(fèi)等方面起到了一定的作用。但是，廣告費(fèi)用大量投入，必將導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)萎縮或產(chǎn)品售價(jià)提高，它不能創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富，是一種變相的資源浪費(fèi)。而經(jīng)營(yíng)獨(dú)特的品牌商家，其經(jīng)營(yíng)方式本身即具有廣告效應(yīng)，再加上產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)、物有所值，另外還可以通過(guò)購(gòu)買點(diǎn)廣告來(lái)宣傳商家品牌。如此，可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用，這筆費(fèi)用正好可以補(bǔ)償在技術(shù)服務(wù)和聘用眾多技術(shù)人員方面的投入。

樹(shù)立品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著產(chǎn)品精神的深入人心。經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授曾經(jīng)說(shuō)：“什么是品牌戰(zhàn)略？你就一定要走到最高的那一層，最高的那一層叫作產(chǎn)品精神。只有走到精神這一層，才能真正做到品牌戰(zhàn)略。你們今天喊的口號(hào)容易——用品牌戰(zhàn)略。我告訴你，任何一個(gè)著名的品牌，它都有精神在后面支撐著，沒(méi)有精神支撐著的就不叫品牌，你永遠(yuǎn)也使用不了品牌戰(zhàn)略！”

做品牌就是做產(chǎn)品精神，這一點(diǎn)的確是我國(guó)大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有想到的。能想到的企業(yè)，往往是做得非常優(yōu)秀的企業(yè)，比如譚木匠。譚木匠是國(guó)內(nèi)小木制品行業(yè)的第一品牌，成了行業(yè)冠軍。至2005年年底，譚木匠公司已經(jīng)連續(xù)9年保持經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

譚木匠的成功就是因?yàn)閷⒏咂焚|(zhì)的木梳和獨(dú)特的文化品位相結(jié)合，將我國(guó)的古典文化和人的感情融入產(chǎn)品，使得一把普通的木梳脫離了外觀和實(shí)用的低層次范疇，上升到精神需求的高度，使人既得到了物質(zhì)的實(shí)用性，也得到了精神方面的享受。只有具有文化內(nèi)涵的品牌才會(huì)被世界記住，并長(zhǎng)久存在于消費(fèi)者的腦中。

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