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危機(jī)也是品牌提升的契機(jī)

在恒大入主廣州足球之時(shí)，我就說(shuō)過(guò)恒大要做就做最好的，而且不惜一切代價(jià)。既然我們有目標(biāo)，那就要有計(jì)劃地實(shí)施，至于實(shí)施的過(guò)程則比較復(fù)雜。但恒大的出發(fā)點(diǎn)就是把廣州足球做強(qiáng)做大，所以希望大家能夠理解恒大換帥的決定也是用心良苦。

——許家印談?chuàng)Q帥決定

2010年3月25日，恒大足球突然宣布解雇彭偉國(guó)主教練，任命韓國(guó)教練李章洙出任恒大足球俱樂(lè)部主教練。恒大的這次閃電般的換帥，是保密而又突然的，甚至連市足協(xié)和廣州市體育局也是在恒大向媒體公開(kāi)此項(xiàng)決定之后才聽(tīng)聞這個(gè)消息的，彭偉國(guó)本人也是在恒大公開(kāi)宣布換帥前一個(gè)半小時(shí)才看到解雇通知的。

許家印的這種舉動(dòng)，讓很多人覺(jué)得給影響力和知名度極大的彭偉國(guó)帶來(lái)了巨大的傷害，也傷害了球迷，對(duì)廣州市體育局和市足協(xié)也是一種極大的不尊重。

然而，事情的發(fā)展令人無(wú)法預(yù)料。當(dāng)年3月29日，許家印召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)上極其鄭重地向廣州市體育局、廣州市足協(xié)、彭偉國(guó)和廣大球迷公開(kāi)道歉。他首先表明自己在恒大換帥的問(wèn)題上處理“不夠成熟”，希望可以得到大家的理解，隨后表示恒大的主要出發(fā)點(diǎn)是要把廣州足球做強(qiáng)做大，選擇李章洙是三思而后行的。如果按常規(guī)的套路向體育局做出匯報(bào)，通過(guò)審批，那么這個(gè)計(jì)劃實(shí)施起來(lái)肯定相當(dāng)艱難。

此后，彭偉國(guó)接手青少年隊(duì)的培養(yǎng)工作，他說(shuō)：“我很理解恒大足球想做強(qiáng)做大的急切之心，廣州足球真的輸不起了，我也很樂(lè)于接受許家印的道歉，他是為大局考慮。”

許家印向足球教練道歉，展現(xiàn)了風(fēng)度，也體現(xiàn)了其敢于承擔(dān)責(zé)任的精神品質(zhì)。面對(duì)質(zhì)疑時(shí)，管理者的首要責(zé)任是冷靜而理智地預(yù)測(cè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為會(huì)產(chǎn)生什么樣的社會(huì)影響？如果處理不當(dāng)，即使是一個(gè)小事件也可能使企業(yè)擔(dān)極大的風(fēng)險(xiǎn)。這時(shí)，能將各種風(fēng)險(xiǎn)、隱患消弭于無(wú)形，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利益最大化是我們追求的目標(biāo)。凡是中外成功的危機(jī)公關(guān)案例都有一個(gè)共同特點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)親赴第一線，經(jīng)公關(guān)人員精心策劃，領(lǐng)導(dǎo)任勞任怨。這種做法易于得到公眾的理解，取得公眾的同情與諒解，贏得公眾的信任。例如，在2005年3月15日，肯德基被查出所銷售的兩種食品中含“蘇丹紅一號(hào)”。3月16日，肯德基所屬的百勝集團(tuán)在上海發(fā)表公開(kāi)聲明，宣布國(guó)內(nèi)所有肯德基餐廳即刻停止售賣15日檢查中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分的兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料。通過(guò)負(fù)責(zé)任地坦誠(chéng)地面對(duì)消費(fèi)者，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，肯德基獲得了消費(fèi)者的理解和寬容。態(tài)度決定一切。企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，并盡力爭(zhēng)取公眾和當(dāng)事人的原諒。因?yàn)槲C(jī)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)就是輿論的中心，這時(shí)企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)引起公眾的關(guān)注，如果采取逃避或推卸的態(tài)度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報(bào)道，使負(fù)面影響擴(kuò)大。企業(yè)要樹(shù)立負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題首先要承擔(dān)責(zé)任，毫不推諉；爭(zhēng)取與媒體合作；擁有同情心，重視消費(fèi)者的感情，爭(zhēng)取消費(fèi)者的理解；將網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商與消費(fèi)者和外部其他相關(guān)者的直接溝通平臺(tái)。

危機(jī)也是品牌提升的契機(jī)。恰如其分的宣傳造勢(shì)，不僅可以提高企業(yè)的知名度，還可以建立良好的信譽(yù)。當(dāng)然，造勢(shì)必須恰到好處才行，那種虛假的盲目造勢(shì)只會(huì)弄巧成拙，是企業(yè)在運(yùn)用“造勢(shì)企劃法”時(shí)必須規(guī)避的。1988年4月27日，一架波音737客機(jī)從檀香山起飛后不久便發(fā)生事故，幸運(yùn)的是無(wú)人傷亡。經(jīng)過(guò)調(diào)查，波音公司制定了周密的宣傳策略，利用這次本來(lái)會(huì)影響其聲譽(yù)的事故大力進(jìn)行廣告宣傳。請(qǐng)看波音公司對(duì)這次空難事故的廣告宣傳詞——這次事故主要是因飛機(jī)太舊，金屬疲勞所致。因?yàn)檫@架飛機(jī)已飛行了20年，起落過(guò)9萬(wàn)次，大大超過(guò)了保險(xiǎn)系數(shù)。如此老舊的飛機(jī)都能使乘客無(wú)一傷亡，恰好說(shuō)明了飛機(jī)質(zhì)量是十分過(guò)硬的。經(jīng)此宣傳，波音公司訂貨量猛增。單是1988年5月，國(guó)際租賃金融集團(tuán)就向其訂購(gòu)了100架波音737飛機(jī)，美國(guó)航空公司訂購(gòu)30架波音737飛機(jī)。僅此一個(gè)月的訂貨量就比事故發(fā)生前的第一季度的總訂貨量還高出近1倍。如此一來(lái)，此次事故不僅沒(méi)有使公司的形象受到絲毫損害，反而幫助公司贏得了市場(chǎng)。可見(jiàn)，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，是推諉隱瞞，還是坦誠(chéng)面對(duì)、積極處理，是企業(yè)能否持續(xù)、健康發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，也是企業(yè)綜合素質(zhì)的全面考驗(yàn)。